La ciencia administrativa tiene muchos temas para desarrollar en medio de la crisis. Uno de ellos es el referido al tipo de Gestión que deben recibir los clientes de una empresa en tiempos marcados como de crisis, a fin de evitar un incremento en la tasa de Abandono. La Tasa de Abandono es el porcentaje de clientes que dejan la empresa durante un determinado periodo, respecto del número total de clientes de la misma. Por lo general, un periodo de medición es un año.
La historia es simple. Cuando los mercados se contraen las ventas bajan. Lo cierto es que los clientes encuentran otros proveedores de los productos que demandan, porque en realidad la oferta es mayor que la demanda.
Si usted pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, lo primero que tiene que hacer es salvar sus clientes: no existe otra alternativa posible; si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que usted de manera brillante y única haga en otras áreas, inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las ventas. La subsistencia de una empresa está en manos de sus clientes. La afirmación anterior contiene una de esas verdades que por obvias en demasiadas ocasiones olvidamos; todas esas cosas a las que atribuimos tanto valor e importancia sólo son útiles si son capaces de generar productos y servicios que sean aceptados y comprados por los consumidores.
Existen dos formas de reducir la tasa de abandono: la primera es actuando en los costos de intercambio y la segunda es actuando cuando los clientes muestran los primeros síntomas; es decir, cuando inician lo que se conoce como la senda del abandono. Este enfoque parte del principio de que es más fácil retener a un cliente en fase de abandono que recuperar a un cliente perdido.
La experiencia demuestra que raras veces los clientes toman la decisión de abandonar las empresas de la noche a la mañana, a menos que se trate de prestaciones sujetas a contratos en los que se debe avisar formalmente la intención de suspender la vigencia del mismo. Pero, en la mayoría de casos, antes de producirse el abandono, los clientes empiezan a enviar “señales” de sus intenciones. Por ejemplo: empiezan a reducir los volúmenes de sus operaciones. Dejan de utilizar y comprar uno o más de los productos o servicios de los que usualmente contrataban, aunque sigan comprando otros. Disminuyen el número de contactos. Dejan de hablar de planes a futuro. Por último, reciben con indiferencia a los representantes de la empresa.
Algunas empresas ante un proceso sostenido de abandono de clientes eliminan, para reducir gastos, los planes que tenían dirigidos a la retención de los mismos; con lo cual aumentan el riesgo de su propia subsistencia.
A partir de la identificación de la senda del abandono, es posible establecer los perfiles de los clientes que muestran esta predisposición, lo que se hace en función del número o el nivel de las señales que emite. Así, si logramos identificar el perfil de quienes nos abandonan, podremos elaborar diferentes protocolos para evitarlo. La identificación de estos perfiles deviene en vital para la empresa, ya que cada uno de ellos requerirá una acción diferente. Usualmente, se recurre a una secuencia de contactos que en un gran porcentaje de los casos detiene el proceso de abandono. Pero el propósito no es el de tener un cuadro estadístico que nos diga cómo están integrados los diferentes grupos de clientes, sino de utilizar esa información para reorientar la gestión y lograr que los clientes, que son diferentes entre sí, sean gestionados y tratados de forma diferente; en una situación de crisis, el trato igualitario a todos los clientes deja de tener sentido. No podemos tratar por igual, a un cliente cuya pérdida haría tambalear la estabilidad de la empresa, que a otro cliente distinto, cuya pérdida es siempre de lamentar, pero que no causa una caída grave en la estructura de ingresos de la misma.
El grupo de los clientes más importantes está formado por aquellos que la empresa no puede darse el lujo de perder, por ninguna razón; porque perder a cualquiera de ellos coloca a la empresa en una situación de alto riesgo y eso, en medio de una crisis, puede ser mortal. Ese reducido grupo de clientes, y que casi siempre es el 20% del total, constituye la base y el sustento de las ventas de la empresa; allí se deben concentrar los esfuerzos de ventas y toda la gestión de la empresa durante una situación de crisis. En la fidelización de clientes, la mayoría de empresas se preocupan por captar nuevos clientes, pero olvidan hacer lo mismo para evitar la pérdida de sus clientes; es más, existen empresas que no saben cuántos clientes pierden al año, a pesar de que la tasa de abandono, si no se detiene a tiempo, puede convertirse en una hemorragia capaz de desangrar los recursos de la empresa.
En el mismo proceso de identificación de perfiles para evitar el incremento en la Tasa de Abandono, la empresa podrá potenciar sus resultados si aprovecha y establece una Carterizacion de los Clientes, de forma tal que cada cual reciba un trato diferenciado de la empresa. En el concepto más simple, la carterización es una alternativa estratégica para gestionar las relaciones con la base de clientes y consiste en agrupar a los clientes atendiendo a variables y criterios diversos, formando en la misma Base de Datos diferentes “carteras” o grupos de clientes. Así, la carterización deviene en un proceso que consiste en: Identificar los segmentos de clientes que son clave para la empresa al representar su principal fuente de ingresos y beneficios; Diseñar carteras o grupos de clientes seleccionando, de entre los segmentos más interesantes, los más rentables o con mayor potencial y Elaborar estrategias de defensa y crecimiento, individuales para cada cliente.
De esta manera, la carterización nos ayudara a dar respuesta a las necesidades críticas en aquellas empresas que se proponen no sólo enfrentar y superar la crisis, sino, crear HOY las condiciones que les permitirá tener éxito a mediano y largo plazo; es decir: en una fase de crisis, un eficaz proceso de carterización de la base de clientes aporta innumerables ventajas a la empresa. Por ejemplo, permite concentrar los esfuerzos en los clientes que por sus volúmenes, niveles de ingresos, rentabilidad o cualquier otro criterio, constituyen el verdadero núcleo del negocio de la organización. La implementación de la carterización facilita: Identificar los clientes más valiosos. Adquirir el conocimiento necesario de las necesidades del cliente a través del aprendizaje que se produce en su interacción con la empresa. Incrementar el valor y la eficiencia de las actividades de negocios y ventas. Fomentar la retención y fidelización de clientes. Implantar estrategias de venta de manera tal que esta se incremente en los mismos clientes fidelizados, es decir implementar estrategias de venta cruzada y potenciar la diferenciación competitiva de la empresa.
Finalmente, en lo que respecta a los equipos de negocios, la carterización produce siempre resultados positivos: Un mayor nivel de implicación del equipo en los negocios de la empresa; un alto nivel de atención individualizada al cliente; más satisfacción y mayores oportunidades de crecimiento vía la fidelización y las ventas cruzadas. Por último, un mejor conocimiento de la estructura de la base de clientes y sus verdaderas potencialidades, nos dará mayor facilidad para fijar metas personales, reales y alcanzables. La otra feliz consecuencia es que nos permitirá presentar ante los clientes una imagen más profesional. Sera un buen momento para ver también el capital humano con que contamos, esto termina siendo muy importante porque en los momentos actuales y más aun en el futuro, el liderazgo constituirá el elemento fundamental del éxito de cualquier empresa, y fuente inagotable de autoridad en la misma. Esto sin olvidar que en la empresa Conocimiento con Autoridad significan Poder.
La historia es simple. Cuando los mercados se contraen las ventas bajan. Lo cierto es que los clientes encuentran otros proveedores de los productos que demandan, porque en realidad la oferta es mayor que la demanda.
Si usted pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, lo primero que tiene que hacer es salvar sus clientes: no existe otra alternativa posible; si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que usted de manera brillante y única haga en otras áreas, inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las ventas. La subsistencia de una empresa está en manos de sus clientes. La afirmación anterior contiene una de esas verdades que por obvias en demasiadas ocasiones olvidamos; todas esas cosas a las que atribuimos tanto valor e importancia sólo son útiles si son capaces de generar productos y servicios que sean aceptados y comprados por los consumidores.
Existen dos formas de reducir la tasa de abandono: la primera es actuando en los costos de intercambio y la segunda es actuando cuando los clientes muestran los primeros síntomas; es decir, cuando inician lo que se conoce como la senda del abandono. Este enfoque parte del principio de que es más fácil retener a un cliente en fase de abandono que recuperar a un cliente perdido.
La experiencia demuestra que raras veces los clientes toman la decisión de abandonar las empresas de la noche a la mañana, a menos que se trate de prestaciones sujetas a contratos en los que se debe avisar formalmente la intención de suspender la vigencia del mismo. Pero, en la mayoría de casos, antes de producirse el abandono, los clientes empiezan a enviar “señales” de sus intenciones. Por ejemplo: empiezan a reducir los volúmenes de sus operaciones. Dejan de utilizar y comprar uno o más de los productos o servicios de los que usualmente contrataban, aunque sigan comprando otros. Disminuyen el número de contactos. Dejan de hablar de planes a futuro. Por último, reciben con indiferencia a los representantes de la empresa.
Algunas empresas ante un proceso sostenido de abandono de clientes eliminan, para reducir gastos, los planes que tenían dirigidos a la retención de los mismos; con lo cual aumentan el riesgo de su propia subsistencia.
A partir de la identificación de la senda del abandono, es posible establecer los perfiles de los clientes que muestran esta predisposición, lo que se hace en función del número o el nivel de las señales que emite. Así, si logramos identificar el perfil de quienes nos abandonan, podremos elaborar diferentes protocolos para evitarlo. La identificación de estos perfiles deviene en vital para la empresa, ya que cada uno de ellos requerirá una acción diferente. Usualmente, se recurre a una secuencia de contactos que en un gran porcentaje de los casos detiene el proceso de abandono. Pero el propósito no es el de tener un cuadro estadístico que nos diga cómo están integrados los diferentes grupos de clientes, sino de utilizar esa información para reorientar la gestión y lograr que los clientes, que son diferentes entre sí, sean gestionados y tratados de forma diferente; en una situación de crisis, el trato igualitario a todos los clientes deja de tener sentido. No podemos tratar por igual, a un cliente cuya pérdida haría tambalear la estabilidad de la empresa, que a otro cliente distinto, cuya pérdida es siempre de lamentar, pero que no causa una caída grave en la estructura de ingresos de la misma.
El grupo de los clientes más importantes está formado por aquellos que la empresa no puede darse el lujo de perder, por ninguna razón; porque perder a cualquiera de ellos coloca a la empresa en una situación de alto riesgo y eso, en medio de una crisis, puede ser mortal. Ese reducido grupo de clientes, y que casi siempre es el 20% del total, constituye la base y el sustento de las ventas de la empresa; allí se deben concentrar los esfuerzos de ventas y toda la gestión de la empresa durante una situación de crisis. En la fidelización de clientes, la mayoría de empresas se preocupan por captar nuevos clientes, pero olvidan hacer lo mismo para evitar la pérdida de sus clientes; es más, existen empresas que no saben cuántos clientes pierden al año, a pesar de que la tasa de abandono, si no se detiene a tiempo, puede convertirse en una hemorragia capaz de desangrar los recursos de la empresa.
En el mismo proceso de identificación de perfiles para evitar el incremento en la Tasa de Abandono, la empresa podrá potenciar sus resultados si aprovecha y establece una Carterizacion de los Clientes, de forma tal que cada cual reciba un trato diferenciado de la empresa. En el concepto más simple, la carterización es una alternativa estratégica para gestionar las relaciones con la base de clientes y consiste en agrupar a los clientes atendiendo a variables y criterios diversos, formando en la misma Base de Datos diferentes “carteras” o grupos de clientes. Así, la carterización deviene en un proceso que consiste en: Identificar los segmentos de clientes que son clave para la empresa al representar su principal fuente de ingresos y beneficios; Diseñar carteras o grupos de clientes seleccionando, de entre los segmentos más interesantes, los más rentables o con mayor potencial y Elaborar estrategias de defensa y crecimiento, individuales para cada cliente.
De esta manera, la carterización nos ayudara a dar respuesta a las necesidades críticas en aquellas empresas que se proponen no sólo enfrentar y superar la crisis, sino, crear HOY las condiciones que les permitirá tener éxito a mediano y largo plazo; es decir: en una fase de crisis, un eficaz proceso de carterización de la base de clientes aporta innumerables ventajas a la empresa. Por ejemplo, permite concentrar los esfuerzos en los clientes que por sus volúmenes, niveles de ingresos, rentabilidad o cualquier otro criterio, constituyen el verdadero núcleo del negocio de la organización. La implementación de la carterización facilita: Identificar los clientes más valiosos. Adquirir el conocimiento necesario de las necesidades del cliente a través del aprendizaje que se produce en su interacción con la empresa. Incrementar el valor y la eficiencia de las actividades de negocios y ventas. Fomentar la retención y fidelización de clientes. Implantar estrategias de venta de manera tal que esta se incremente en los mismos clientes fidelizados, es decir implementar estrategias de venta cruzada y potenciar la diferenciación competitiva de la empresa.
Finalmente, en lo que respecta a los equipos de negocios, la carterización produce siempre resultados positivos: Un mayor nivel de implicación del equipo en los negocios de la empresa; un alto nivel de atención individualizada al cliente; más satisfacción y mayores oportunidades de crecimiento vía la fidelización y las ventas cruzadas. Por último, un mejor conocimiento de la estructura de la base de clientes y sus verdaderas potencialidades, nos dará mayor facilidad para fijar metas personales, reales y alcanzables. La otra feliz consecuencia es que nos permitirá presentar ante los clientes una imagen más profesional. Sera un buen momento para ver también el capital humano con que contamos, esto termina siendo muy importante porque en los momentos actuales y más aun en el futuro, el liderazgo constituirá el elemento fundamental del éxito de cualquier empresa, y fuente inagotable de autoridad en la misma. Esto sin olvidar que en la empresa Conocimiento con Autoridad significan Poder.
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